安息吧 Quibi
2020 年 4 月 – 2020 年 12 月
“我认为所有不顺利的事情都是冠状病毒造成的。”
— 杰弗里·卡森伯格，《纽约时报》 5/11/20
2020 年最伟大独角兽的（极快）崛起与衰落
Quibi 转瞬即逝的独角兽童话从一开始就吸引了我们的注意力。Quibi 以“大故事，大屏幕”为标杆，准备在 2020 年席卷娱乐行业。Quibi（Quick Bites 的缩写）以人类注意力短暂和消费内容的欲望永不满足为前提，着手建立一种模式，以满足时间紧迫的 Z 世代的需求，他们是短视频内容的狂热消费者，从社交影响者那里获得灵感，喜欢娱乐。其价值主张是提供 10 分钟的高质量内容章节，这些内容的格式适合智能手机屏幕。会出什么问题呢？
大牌 | 大笔金钱
Quibi 是由梦工厂联合创始人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和前 eBay 和惠普老板梅格·惠特曼（Meg Whitman）共同打造的，深受好莱坞爱好者和硅谷科技巨头的喜爱，堪称创业天堂的完美组合。
两人的声誉和信心吸引了迪士尼、21 世纪福克斯、NBCUniversal、索尼影业、维亚康姆和阿里巴巴等投资者的 17 亿美元投资，其中许多投资者已经在开发自己的流媒体服务。卡森伯格夸口说：“Quibi 之于短视频，就如同谷歌之于搜索。”然而，推出不到 6 个月，Quibi 就关门了，并承诺将把剩下的所有现金返还给投资者。
那么，发生了什么？2020 年 5 月，在推出仅一个月后，卡森伯格告诉《纽约时报》，疫情是“一切失败”的罪魁祸首。相比之下，随着人们寻求居家娱乐，其他主要平台的流媒体播放量飙升。
几个月后，经过反思，卡森伯格告诉 CNBC，他们的产品没有适应市场。
顾客是谁？
从新兴趋势来看，Quibi 的领导层可能已经察觉到市场存在一个明显的空白。我们在旅途中消费的内容比以往任何时候都多，我们已经无法忍受无聊，而移动设备的爆炸式增长确保了移动优先产品的巨大覆盖面。我们消费内容的方式已经从不频繁、同步、大片观看习惯转变为频繁、异步、小块观看习惯。大屏幕体验正在消亡，让位于社交媒体信息流和点播流媒体服务。用户消费内容的方式也已转变为多屏幕格式，内容可以在笔记本电脑、平板电脑和手机上消费。
短篇内容在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等平台上呈现指数级增长。综合考虑这些趋势，很容易推断出消费者会对低成本、低质量的内容感到厌烦，并要求获得更好的体验。
最大的问题是——有人愿意为此付费吗？
客户需要完成的工作是什么
从早期的采访和声明中，Quibi 的职位描述非常清晰——他们已经确定了自己的目标市场（忙碌的客户）和客户角色（25-35 岁，有手机的人）。这个客户角色需要完成什么工作，Quibi 可以帮助他们做得更好或更便宜？
我们猜测分析过程大致如下：
| 要求 | Z 世代喜欢视频、娱乐、名人、独立、以移动设备为先且注意力集中时间较短。他们随时随地消费内容 |
|---|---|
| 供应 | 市场上有长篇、高质量的原创内容（Netflix 和电影院、Apple TV、亚马逊），也有低质量的用户生成内容（YouTube、TikTok、Instagram、Snapchat）。 |
| 市场缺口 | Z 世代无法在早上 7 点到晚上 7 点之间随时随地获取高质量的原创内容。 |
如果我们从这个角度来看产品，Quibi 似乎准备与整个市场正面交锋。但是，等等——消费者免费使用 YouTube、TikTok 和 Instagram——Quibi 是否忽视了免费的力量？
嗯，似乎不是。卡森伯格在 2020 年 1 月告诉 Verge：“我们正在与免费竞争……[但]……我们必须提供一些有意义、可衡量、可量化、有创意的不同的东西。”啊……好吧，所以他们打算占领不同的细分市场——收费更高，做得更好？
2020 年 1 月，即推出前 67 天，首席执行官梅格·惠特曼 (Meg Whitman) 曾表示“Quibi 不会与 Netflix、Hulu 或 Disney Plus 竞争”，主要是因为 Quibi 采取的是移动优先的策略。Quibi 的赌注是通过制作供随时随地消费的优质短片内容来跨越市场的交叉点。
使用“待完成任务”框架，客户 JTBD 声明可能如下所示：
当 [25-35 岁之间的通勤者] 需要 [缓解无聊] 时，在 [他们可以使用智能手机] 的情况下，他们很难 [找到优质的娱乐内容]
假设这是消费者真正想要完成的工作，让我们简单看一下客户目前使用哪些其他工具来完成这项工作，以及他们可能更换的原因
| 用户为完成工作而使用的工具 | 聘用理由 | 招聘障碍 |
|---|---|---|
| YouTube | 娱乐、网红演示、视频博客 | 广告太多，不知所措 |
| 抖音 | 娱乐、追赶 | 压倒 |
| 与朋友聚会 | 不必要的广告、隐私问题 | |
| 了解相关内容 | 选择太多，不知所措 | |
| 与朋友聚会、交流 | 隐私问题 | |
| 赶上，购物， | 没有任何 | |
| 中等的 | 学习 | 有限的免费增值优惠 |
| 有声读物 | 学习 | 付费服务 |
| 埃德克斯 | 学习 | 努力 |
| 叽叽喳喳 | 新闻，关注 | 压倒 |
| Spotify | 听音乐 | 有限的免费增值优惠 |
| 顶空 | 正念 | 有限的免费增值优惠 |
| 网络研讨会 | 信息 | 努力 |
| 查看电子邮件......等等 | 生产率 | 没有任何 |
Quibi 的定位是更好地完成工作并收取更多费用——采用差异化增长战略。
当一家公司发现并瞄准一批服务不足的消费者，推出新产品或服务，以更高的价格更好地完成一项或多项工作时，它就实施了差异化战略。
成功采用差异化战略的产品包括 Nest 的恒温器、Nespresso 的咖啡和浓缩咖啡机、苹果的 iPhone 2G、Whole Foods 的有机食品、阿联酋航空的国际航班、Bang & Olufsen 的个人音频产品、宝马跑车、索尼的 PlayStation（原始型号）、以及戴森吸尘器和 Airblade 干手器。
Quibi 确实有好莱坞的预算来制作优质内容，但他们的目标用户（25-35 岁的移动手机用户）是否没有得到充分服务？或者他们能否以高价吸引优质内容？
反向曲棍球棒！
Quibi 于 2020 年 4 月上线，新用户可免费试用 90 天。试用期过后，用户每月需支付 5 美元（含广告）或 8 美元（不含广告）才能享受该服务。前者的价格与 Apple TV Plus 相当，而后者的价格高于 Disney Plus，后者用户可以访问包含知名电影和短片的丰富媒体库。在上线后的前三个月，Quibi 拥有 130 万活跃用户（而下载量为 350 万），而 Disney Plus 同期的安装量为 4100 万。一些消息来源称，试用后的转化率为 8%（而 Disney Plus 在上线后三天内新增了 950 万名新用户，转化率为 11%）。这意味着，超过 90% 的试用用户认为 Quibi 不值得付费！
免费试用期过后，Quibi 就无法再提供“先试后买”服务了。一个典型的 SaaS 业务，却没有让用户免费试用产品？对于一个新概念来说，这是一个大胆的举动。该产品还依赖社交认同来增加订阅用户和收入。这是一种冒险的（有些人可能会说是幼稚的）产品主导型增长策略。社交分享和口碑助长了 Netflix 上《虎王》的火爆——如果你没有看过它，你肯定会感到 FOMO。相比之下，Quibi 的体验在高度互联的世界中是独一无二的。
虽然 YouTube、Instagram 和 TikTok 等其他社交平台旨在让消费者感觉更接近创作者，但 Quibi 似乎有意创造一种“我们和他们”的方法。对于所有知名投资者来说，他们作为创作者的角色与我们作为消费者的角色有着明显的区别。对于一家依赖网络效应和社会认同来发展的公司来说，他们明确表示，共同创作或社区在用户体验中没有任何作用。也许这些西装革履的好莱坞高管转行做科技创始人不愿让其老好莱坞象牙塔彻底崩塌——就像音乐行业在反对 Napster 时所做的那样？
YouTube 创作者每分钟视频的花费可能在 500 至 5,000 美元之间。另一方面，Quibi 的顶级制作每分钟花费 100,000 美元（每小时 600 万美元），并聘请了斯蒂芬·斯皮尔伯格和瑞茜·威瑟斯彭等人担任创作者。
谁来付钱？
JTBD 框架声称客户的工作不会随时间而改变。客户可能会随时使用不同的工具来完成工作。在为完成客户的工作而雇佣的产品上已经花费了多少预算？当今大多数内容创作者都是通过影响者的身份赚钱的——消费者不是付费者，因此是“产品”。相比之下，Quibi 计划通过向用户收取优质内容费用来颠覆市场，而这些用户已经习惯于免费消费业余内容。
也许 Quibi 的一个致命缺陷就是根本没有预算？
“Quibi 吸收了好莱坞的所有元素，却没有吸收任何真正的初创企业的特点，比如自上而下的模式、老派交易、勾搭明星等，”埃文·夏皮罗 (Evan Shapiro) 说道，他制作或创作了 150 多部节目，其中包括为 Quibi 制作的《我们走吧，Atsuko！》。“把好莱坞最糟糕的部分融入手机，这就是你得到的东西。”
网络效应与社区
Quibi 做出了一个不同寻常且颇具争议的决定，禁止用户分享自己设备上的截图，理由是担心版权问题。后来，领导层迅速转变了态度，承认他们误判了市场，并开始着手开发一款允许用户分享的产品功能。
如果没有社交分享功能，Quibi 如何向数百万潜在用户推广其内容？如果没有在社交频道上播放热门内容的热门节目，Quibi 将需要花费数百万美元进行广告宣传。为了与他们不想与之联系的竞争对手（即社交媒体和网红平台）保持距离，Quibi 还背弃了当今用户消费媒体的方式。Quibi 表现得像一个高端品牌——流媒体内容的苹果，只不过 Apple TV 已经存在！
Quibi 选择了一种高成本的商业模式（优质内容），无法完全依赖广告收入（在用户离开之前，你可以在 10 分钟的片段中插入多少条广告？），因此需要向用户和广告商收费，这注定了它的失败。它在最初的设计中也没有考虑到用户，也没有让有影响力的人参与到平台上——而是选择发布大量的新闻稿，而这只会让媒体感到困惑，导致整体报道减少。
Quibi 采取了以产品为主导的战略，却不了解飞轮的工作原理——它们既不比竞争对手更好，也不容易采用，价格也不便宜。即使用户爱上了这个平台——他们又怎么能推广它呢？=
Quibi 未能认识到用户的需求、习惯、期望和规范
· 没有提供个性化内容——未能满足用户期望
· 不提供任何评论或讨论线索，让人感觉自己是更大群体的一部分
· 不提供社交分享或部落联系
· 没有提供任何方式让大家参与 Quibi 运动，或者成为其中一员
甚至没有顶级节目的排行榜来创造社会认同并引发 FOMO 🤦♀️
在这个我们如此紧密相连的世界里，我们根本无法感受到自己是 Quibi 的一部分，这个崭新的平台让人感觉陈旧、乏味。
安息吧 Quibi 🙏