Ruhe in Frieden, Quibi
April 2020 – Dezember 2020
„Alles, was schiefgelaufen ist, führe ich auf das Coronavirus zurück.“
— Jeffrey Katzenberg, New York Times, 11.5.20
Der (sehr schnelle) Aufstieg und Fall des größten Einhorns des Jahres 2020
Das flüchtige Einhornmärchen Quibi fesselte unsere Aufmerksamkeit von Anfang an. Angepriesen als „Große Geschichten, große Leinwand“ sollte Quibi 2020 die Unterhaltungsbranche im Sturm erobern. Quibi (kurz für Quick Bites) basierte auf der Annahme, dass die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen kurz ist und er unstillbar viel Inhalt konsumiert. Das Unternehmen machte sich daran, ein Modell zu entwickeln, das sich an die zeitarme Generation Z richtet, die begeisterte Konsumenten von kurzen Videoinhalten sind, sich an sozialen Influencern orientieren und gerne unterhalten werden. Das Wertversprechen bestand darin, 10-minütige Kapitel mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu liefern, die so formatiert sind, dass sie auf einen Smartphone-Bildschirm passen. Was könnte da schon schiefgehen?
Große Namen | Großes Geld
Quibi ist die Idee des überaus erfolgreichen Jeffrey Katzenberg, Mitbegründer von DreamWorks, und der ehemaligen eBay- und Hewlett-Packard-Chefin Meg Whitman als Geschäftsführerin. Es ist das Lieblingskind von Hollywood-Fans und den Technologiegiganten des Silicon Valley – eine himmlische Verbindung für Start-ups.
Der Ruf und das Selbstvertrauen des Duos zogen mehr als 1,7 Milliarden Dollar von Investoren an, darunter Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom und Alibaba, von denen viele bereits ihre eigenen Streaming-Dienste entwickelten. „Was Google für die Suche ist, wird Quibi für Kurzvideos sein“, prahlte Katzenberg. Doch weniger als sechs Monate nach dem Start schloss Quibi seine Türen und versprach, das verbleibende Geld an seine Investoren zurückzuzahlen.
Was also ist passiert? Im Mai 2020, nur einen Monat nach dem Start, sagte Katzenberg der New York Times, die Pandemie sei schuld an „allem, was schiefgelaufen ist“. Im Gegensatz dazu stieg das Streaming auf anderen großen Plattformen sprunghaft an, da die Menschen nach Unterhaltung für zu Hause suchten.
Monate später erklärte Katzenberg im Nachhinein gegenüber CNBC, dass sie die Produkt-Markt-Passung falsch eingeschätzt hätten.
Wer war der Kunde?
Mit Blick auf die neuen Trends hat Quibis Führung möglicherweise eine eklatante Marktlücke erkannt. Wir konsumieren unterwegs mehr Inhalte als je zuvor, wir können es nicht mehr ertragen, uns zu langweilen, und das explosive Wachstum bei Mobilgeräten garantiert eine enorme Reichweite für Mobile-First-Produkte. Die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, hat sich von seltenen, synchronen Blockbuster-Sehgewohnheiten zu häufigen, asynchronen, kleinen Häppchen-Sehgewohnheiten verschoben. Das Erlebnis auf dem großen Bildschirm stirbt aus und macht Social-Media-Feeds und On-Demand-Streaming-Diensten Platz. Die Art und Weise, wie Benutzer Inhalte konsumieren, hat sich ebenfalls auf Multi-Screen-Formate verlagert, wobei Inhalte auf Laptops, Tablets und Telefonen konsumiert werden.
Insbesondere Kurzformatinhalte wuchsen auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok exponentiell. Betrachtet man all diese Trends zusammen, ist es leicht anzunehmen, dass Verbraucher mit Low-Budget-Inhalten von geringer Qualität unruhig werden und ein besseres Erlebnis verlangen.
Die große Frage ist: War irgendjemand bereit, dafür zu zahlen?
Was war der zu erledigende Auftrag des Kunden?
Die Aufgabenstellung von Quibi ist aus den ersten Interviews und Aussagen ziemlich klar ersichtlich – sie hatten ihre Nische (Kunden unterwegs) und ihre Kundenpersönlichkeit (25-35-Jährige mit Handys) etabliert. Welche Aufgabe musste diese Kundenpersönlichkeit erledigen, und Quibi konnte ihnen helfen, sie besser oder günstiger zu erledigen?
Wir vermuten, dass die Analyse ungefähr so verlief:
| Nachfrage | Die Generation Z mag Videos, Unterhaltung, Prominente, Unabhängigkeit, ist mobil und hat eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Sie konsumieren Inhalte unterwegs |
|---|---|
| Liefern | Auf dem Markt gibt es lange, hochwertige Originalinhalte (Netflix und Kino, Apple TV, Amazon) und benutzergenerierte Inhalte von geringer Qualität (YouTube, TikTok, Instagram, Snapchat). |
| Marktlücke | Die Generation Z hat zwischen 7.00 und 19.00 Uhr keinen Zugriff auf hochwertige Originalinhalte für unterwegs. |
Wenn wir das Produktangebot aus dieser Perspektive betrachten, scheint Quibi darauf vorbereitet zu sein, sich mit dem gesamten Markt zu messen. Aber Moment mal – Verbraucher nutzen YouTube, TikTok und Instagram kostenlos – hat Quibi die Macht der Freiheit übersehen?
Nun, anscheinend nicht. Katzenberg sagte gegenüber The Verge im Januar 2020: „Wir konkurrieren mit kostenlosen Produkten … [aber] … wir müssen etwas anbieten, das bedeutsam, messbar, quantifizierbar und kreativ anders ist.“ Ah … OK, sie beabsichtigen also, ein anderes Marktsegment zu erobern – mehr zu verlangen und es besser zu machen?
Im Januar 2020, 67 Tage vor dem Start, wurde CEO Meg Whitman mit den Worten zitiert: „Quibi wird nicht mit Netflix, Hulu oder Disney Plus konkurrieren“, vor allem, weil Quibi einen Mobile-First-Ansatz verfolgte. Quibis Wagnis bestand darin, die Schnittstelle des Marktes zu überbrücken, indem es erstklassige Kurzformatinhalte für den Konsum unterwegs produzierte.
Mithilfe des Jobs-to-be-Done-Frameworks könnte eine JTBD-Anweisung für Kunden folgendermaßen aussehen:
Wenn [Pendler im Alter zwischen 25 und 35 Jahren] [Langeweile vertreiben] müssen und [Zugriff auf ihr Smartphone haben], fällt es ihnen schwer, [hochwertige Unterhaltungsinhalte zu finden]
Angenommen, dies ist eine echte Aufgabe, die ein Verbraucher erledigen möchte, werfen wir einen kurzen Blick darauf, welche anderen Tools Kunden derzeit verwenden, um diese Aufgabe zu erledigen, und warum sie möglicherweise wechseln.
| Tools, die Benutzer angemietet haben, um die Arbeit zu erledigen | Gründe für die Anstellung | Hindernisse bei der Einstellung |
|---|---|---|
| YouTube | Unterhaltung, Influencer-Demos, Vlogs | Zu viele Anzeigen, Überforderung |
| TikTok | Unterhaltung, Aufholen | Überwältigen |
| auf facebook. | Treffen Sie sich mit Freunden | Unerwünschte Werbung, Datenschutzbedenken |
| Informieren Sie sich über relevante Inhalte | Zu viel Auswahl, Überforderung | |
| Mit Freunden ins Gespräch kommen, | Datenschutzbedenken | |
| Aufholen, Einkaufen, | Keiner | |
| Medium | Lernen | Begrenztes Freemium-Angebot |
| Hörbar | Lernen | Kostenpflichtiger Service |
| EdX | Lernen | Anstrengend |
| Þjórsárden | Neuigkeiten, Aufholen | Überwältigen |
| Spotify | Musik hören | Begrenztes Freemium-Angebot |
| Kopfraum | Achtsamkeit | Begrenztes Freemium-Angebot |
| Webinare | Information | Anstrengend |
| E-Mails checken, … usw. | Produktivität | Keiner |
Quibi positionierte sich darauf, die Arbeit besser zu machen und mehr zu verlangen – und verfolgte damit eine differenzierte Wachstumsstrategie.
Ein Unternehmen verfolgt eine differenzierte Strategie, wenn es eine Gruppe unterversorgter Verbraucher entdeckt und mit einem neuen Produkt- oder Dienstleistungsangebot anspricht, das eine (oder mehrere) Aufgaben deutlich besser erledigt, allerdings zu einem deutlich höheren Preis.
Beispiele für Angebote, bei denen eine differenzierte Strategie erfolgreich umgesetzt wurde, sind der Thermostat von Nest, die Kaffee- und Espressomaschinen von Nespresso, das iPhone 2G von Apple, die Bio-Lebensmittel von Whole Foods, die internationalen Flüge der Fluggesellschaft Emirates, die persönlichen Audioprodukte von Bang & Olufsen, die Sportwagen von BMW, die PlayStation (Originalmodell) von Sony sowie der Staubsauger und der Händetrockner Airblade von Dyson.
Quibi verfügte zwar über Hollywood-Budgets, um Premium-Inhalte zu produzieren, aber wurde die Zielgruppe (25-35-jährige mobile Handynutzer) nicht ausreichend bedient? Oder ließen sich die Nutzer zu Premium-Inhalten zu einem Premium-Preis bewegen?
Ein umgekehrter Hockeyschläger!
Quibi wurde im April 2020 mit einer 90-tägigen kostenlosen Testphase für neue Benutzer eingeführt. Nach der Testphase wurden die Benutzer gebeten, jeden Monat 5 USD (mit Werbung) oder 8 USD (ohne Werbung) für den Dienst zu zahlen. Der erste Preis ist vergleichbar mit Apple TV Plus und der zweite macht es teurer als Disney Plus – wo Benutzer Zugriff auf eine umfangreiche Medienbibliothek mit bekannten Filmen und Kurzfilmen erhalten. In den ersten drei Monaten hatte Quibi 1,3 Millionen aktive Benutzer (im Vergleich zu 3,5 Millionen Downloads) gegenüber 41 Millionen Installationen von Disney Plus im selben Zeitraum. Einige Quellen berichteten von einer Konversionsrate von 8 % nach der Testphase (im Vergleich zur Konversionsrate von Disney Plus von 11 % bei 9,5 Millionen neuen Benutzern, die sich in den ersten drei Tagen nach der Einführung anmeldeten). Das bedeutet, dass mehr als 90 % der Benutzer, die die Plattform ausprobierten, entschieden, dass Quibi das Geld nicht wert sei!
Nach der kostenlosen Testphase gab es bei Quibi keine andere Möglichkeit, es vor dem Kauf auszuprobieren. Ein klassisches SaaS-Unternehmen ohne die Möglichkeit für Benutzer, das Produkt kostenlos zu testen? Ein mutiger Schritt für ein neues Konzept. Das Produkt war auch auf Social Proof angewiesen, um Abonnenten und Umsatz zu steigern. Eine riskante (und manche würden sagen naive) produktorientierte Wachstumsstrategie. Social Sharing und Mundpropaganda heizten die Explosion von Tiger King auf Netflix im Jahr 2020 an – wer es nicht gesehen hatte, hatte definitiv FOMO. Im Gegensatz dazu war die Quibi-Erfahrung eine einsame in einer hypervernetzten Welt.
Während andere soziale Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok darauf abzielen, dem Verbraucher das Gefühl zu geben, näher am Schöpfer zu sein, scheint Quibi bewusst einen „Wir und sie“-Ansatz zu verfolgen. Allen hochkarätigen Investoren war klar, dass ihre Rolle als Schöpfer und unsere als Verbraucher getrennt waren. Für ein Unternehmen, das für sein Wachstum auf Netzwerkeffekte und soziale Beweise angewiesen ist, haben sie mehr als deutlich gemacht, dass Co-Creation oder Gemeinschaft in der Benutzererfahrung keine Rolle spielen. Vielleicht wollten die zu Tech-Gründern gewordenen Hollywood-Manager in schicken Anzügen ihren alten Hollywood-Elfenbeinturm nicht völlig einstürzen lassen – so wie es die Musikindustrie tat, als sie gegen Napster protestierte?
Während YouTube-Ersteller zwischen 500 und 5.000 US-Dollar pro Videominute ausgeben, gab Quibi für seine erstklassigen Produktionen 100.000 US-Dollar pro Minute (6 Millionen US-Dollar pro Stunde) aus und engagierte Künstler wie Stephen Spielberg und Reese Witherspoon als Ersteller.
Wer würde dafür bezahlen?
Das JTBD-Framework geht davon aus, dass sich ein Kundenauftrag im Laufe der Zeit nicht ändert. Kunden werden wahrscheinlich zu jedem Zeitpunkt unterschiedliche Tools verwenden, um den Auftrag zu erledigen. Welches Budget wird bereits für Produkte ausgegeben, die den Auftrag des Kunden erledigen sollen? Die meisten Content-Ersteller verdienen ihr Geld heute als Influencer – der Verbraucher ist nicht der Zahler und daher das „Produkt“. Im Gegensatz dazu plante Quibi, den Markt aufzumischen, indem es den Benutzern Premium-Inhalte in Rechnung stellte, während diese es gewohnt waren, Amateurinhalte kostenlos zu konsumieren.
Vielleicht lag einer der entscheidenden Mängel von Quibi darin, dass schlicht kein Budget vorhanden war, auf das man zurückgreifen konnte?
„Quibi hat alles übernommen, was Hollywood ausmacht, und nichts von dem, was ein echtes Start-up mit seinem Top-down-Modell, seinen OG-Deals [der alten Garde], seinem Schwanzschwingen und seinem Star-Ficken ausmacht“, sagt Evan Shapiro, der mehr als 150 Shows produziert oder kreiert hat, darunter eine für Quibi – Let’s Go, Atsuko! „Nimm die schlimmsten Teile Hollywoods, verpacke sie in ein Telefon, und das ist das Ergebnis.“
Netzwerkeffekte und Community
Quibi traf die ungewöhnliche und umstrittene Entscheidung, Benutzern das Teilen von Screenshots von ihrem Gerät zu untersagen – mit der Begründung, es handele sich um Urheberrechte. Nach einer raschen Kehrtwende gab die Unternehmensleitung zu, dass sie den Markt falsch eingeschätzt hatte, und begann mit der Arbeit an einer Produktfunktion, die Benutzern das Teilen ermöglichen würde.
Wie sollte Quibi seine Inhalte ohne eine Social-Sharing-Funktion an Millionen potenzieller Nutzer verbreiten? Ohne eine bahnbrechende Show, die die sozialen Kanäle mit Inhalten überschwemmt, müsste Quibi Millionen für Werbung ausgeben. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, mit der es nicht in Verbindung gebracht werden wollte (d. h. Social-Media- und Influencer-Plattformen), wandte Quibi außerdem der Art und Weise, wie die Nutzer von heute Medien konsumieren, den Rücken zu. Quibi verhielt sich wie eine Premiummarke – das Apple des Streaming-Contents, nur dass es Apple TV bereits gab!
Quibi hat sich selbst zum Scheitern verurteilt, indem es sich für ein teures Geschäftsmodell (Premium-Inhalte) entschied, das nicht ausschließlich von Werbeeinnahmen abhängig sein konnte (wie viele Anzeigen passen in ein 10-minütiges Segment, bevor ein Benutzer abspringt?). Daher musste es sowohl Benutzern als auch Werbetreibenden Gebühren berechnen. Außerdem hat es bei der ursprünglichen Konzeption seine Benutzer nicht berücksichtigt und Influencern nicht die Möglichkeit gegeben, sich auf der Plattform zu engagieren. Stattdessen hat das Unternehmen zahlreiche Pressemitteilungen veröffentlicht, die nur dazu dienten, die Medien zu verwirren und insgesamt zu weniger Berichterstattung führten.
Quibi verfolgte eine produktorientierte Strategie, ohne zu verstehen, wie das Schwungrad funktioniert – sie waren weder besser, noch einfacher zu übernehmen, noch billiger als die Konkurrenz. Selbst wenn sich ein Benutzer in diese Plattform verliebt – wie kann er sie bewerben? =
Quibi hat die Bedürfnisse, Gewohnheiten, Erwartungen und Normen der Benutzer nicht berücksichtigt
· Keine Personalisierung der Inhalte – erfüllt nicht die Erwartungen der Nutzer
· Keine Kommentar- oder Diskussionsthreads anbieten, um sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen
· Bietet kein Social Sharing oder Stammesverbindung
· Bietet keine Möglichkeit, die Quibi-Bewegung mitzugestalten oder sich als Teil der Bewegung zu fühlen
Es gab nicht einmal eine Rangliste der Top-Shows, um einen sozialen Beweis zu schaffen und FOMO auszulösen 🤦♀️
Es gab für uns einfach keine Möglichkeit, uns als Teil von Quibi zu fühlen – in einer Welt, in der wir alle so vernetzt sind – fühlte sich diese glänzende neue Plattform alt und abgestanden an.
Ruhe in Frieden, Quibi 🙏