आरआईपी क्विबी
अप्रैल 2020 – दिसंबर 2020
“मैं हर उस चीज़ के लिए कोरोनावायरस को जिम्मेदार ठहराता हूं जो गलत हुई है।”
— जेफरी कैटजेनबर्ग, न्यूयॉर्क टाइम्स 5/11/20
2020 के सबसे महान यूनिकॉर्न का (बहुत तेज़) उत्थान और पतन
क्विबी की क्षणभंगुर यूनिकॉर्न परीकथा ने शुरू से ही हमारा ध्यान खींचा। 'बड़ी कहानियाँ, बड़ी स्क्रीन' के नाम से मशहूर क्विबी 2020 में मनोरंजन उद्योग में तूफान लाने के लिए तैयार था। इस आधार पर स्थापित कि मनुष्यों का ध्यान बहुत कम समय तक रहता है, और कंटेंट का उपभोग करने की उनकी इच्छा कभी पूरी नहीं होती - क्विबी (क्विक बाइट्स का संक्षिप्त रूप) ने एक ऐसा मॉडल बनाने की शुरुआत की जो समय की कमी वाले जेनरेशन जेड के लोगों को ध्यान में रखकर बनाया गया था, जो शॉर्ट-फॉर्म वीडियो कंटेंट के शौकीन उपभोक्ता हैं, सोशल इन्फ्लुएंसर से प्रेरणा लेते हैं, और मनोरंजन करना पसंद करते हैं। मूल्य प्रस्ताव स्मार्टफोन स्क्रीन पर फिट होने के लिए बेहतर गुणवत्ता वाली सामग्री के 10 मिनट के अध्याय प्रदान करना था। क्या गलत हो सकता है?
बड़े नाम | बड़ी रकम
ड्रीमवर्क्स के सह-संस्थापक, बेहद सफल जेफरी कैटजेनबर्ग और पूर्व ईबे और हेवलेट पैकार्ड प्रमुख मेग व्हिटमैन के मुख्य कार्यकारी अधिकारी के दिमाग की उपज, क्विबी हॉलीवुड के प्रशंसकों और सिलिकॉन वैली के तकनीकी दिग्गजों की प्रिय संतान थी - एक ऐसी जोड़ी जो स्टार्ट-अप के स्वर्ग में बनी थी।
इस जोड़ी की प्रतिष्ठा और आत्मविश्वास ने डिज्नी, 21वीं सदी के फॉक्स, एनबीसीयूनिवर्सल, सोनी पिक्चर्स, वायकॉम और अलीबाबा सहित निवेशकों से $1.7 बिलियन से अधिक आकर्षित किया, जिनमें से कई पहले से ही अपनी स्ट्रीमिंग सेवाएं विकसित कर रहे थे। कैटजेनबर्ग ने दावा किया, "गूगल सर्च के लिए जो है, क्विबी शॉर्ट-फॉर्म वीडियो के लिए वही होगा।" फिर भी, लॉन्च के 6 महीने से भी कम समय बाद, क्विबी ने अपने दरवाजे बंद कर दिए, और अपने निवेशकों को जो भी नकदी बची थी, उसे वापस करने का वादा किया।
तो, क्या हुआ? मई 2020 में, लॉन्च के सिर्फ़ एक महीने बाद, कैटज़ेनबर्ग ने न्यूयॉर्क टाइम्स को बताया कि महामारी "जो कुछ भी गलत हुआ था, उसके लिए ज़िम्मेदार है"। इसके विपरीत, अन्य प्रमुख प्लेटफ़ॉर्म पर स्ट्रीमिंग में उछाल आया क्योंकि लोगों ने घर पर रहकर मनोरंजन करना चाहा।
महीनों बाद, आत्मचिंतन के लाभ के साथ, कैटजेनबर्ग ने सीएनबीसी को बताया कि उन्होंने उत्पाद बाजार का सही आकलन नहीं किया था।
ग्राहक कौन था?
उभरते रुझानों को देखते हुए, क्विबी के नेतृत्व ने बाजार में एक स्पष्ट अंतर को महसूस किया होगा। हम पहले से कहीं ज़्यादा चलते-फिरते कंटेंट का उपभोग कर रहे थे, हम ऊबने के प्रति असहिष्णु हो गए हैं, और मोबाइल उपकरणों में विस्फोटक वृद्धि ने मोबाइल-फ़र्स्ट उत्पादों की व्यापक पहुँच की गारंटी दी है। जिस तरह से हम कंटेंट का उपभोग करते हैं, वह अनियमित, समकालिक, ब्लॉकबस्टर देखने की आदतों से लगातार, अतुल्यकालिक, छोटे आकार के देखने की आदतों में बदल गया है। बड़ी स्क्रीन का अनुभव खत्म हो रहा है, जिसकी जगह सोशल मीडिया फ़ीड और ऑन-डिमांड स्ट्रीमिंग सेवाएँ ले रही हैं। उपयोगकर्ता जिस तरह से कंटेंट का उपभोग करते हैं, वह भी मल्टी-स्क्रीन फ़ॉर्मेट में बदल गया है, जिसमें कंटेंट लैपटॉप, टैबलेट और फ़ोन पर देखा जा रहा है।
इंस्टाग्राम, यूट्यूब और टिकटॉक जैसे प्लैटफ़ॉर्म पर शॉर्ट-फ़ॉर्म कंटेंट की मांग तेज़ी से बढ़ रही है। इन सभी रुझानों को एक साथ देखते हुए, यह अनुमान लगाना आसान है कि उपभोक्ता कम बजट वाली कम गुणवत्ता वाली सामग्री से बेचैन हो जाएँगे और बेहतर अनुभव की माँग करेंगे।
बड़ा सवाल यह है कि क्या कोई इसके लिए भुगतान करने को तैयार था?
ग्राहक का काम क्या था
क्विबी का काम उनके शुरुआती साक्षात्कारों और बयानों से बिल्कुल स्पष्ट है - उन्होंने अपना खास स्थान (चलते-फिरते ग्राहक) और अपना ग्राहक व्यक्तित्व (फ़ोन रखने वाले 25-35 वर्षीय युवा) स्थापित कर लिया था। इस ग्राहक व्यक्तित्व को कौन सा काम पूरा करना था जिसे क्विबी बेहतर या सस्ते में करने में उनकी मदद कर सकता था?
हमारा अनुमान है कि विश्लेषण कुछ इस प्रकार हुआ होगा:
| माँग | जेनरेशन Z को वीडियो, मनोरंजन, सेलिब्रिटी, स्वतंत्रता पसंद है, वे मोबाइल को प्राथमिकता देते हैं और उनका ध्यान बहुत कम समय तक रहता है। वे चलते-फिरते कंटेंट देखते हैं |
|---|---|
| आपूर्ति | बाजार में दीर्घ प्रारूप, उच्च गुणवत्ता वाली मूल सामग्री (नेटफ्लिक्स और सिनेमा, एप्पल टीवी, अमेज़न) और निम्न गुणवत्ता वाली उपयोगकर्ता-जनित सामग्री (यूट्यूब, टिकटॉक, इंस्टाग्राम, स्नैपचैट) उपलब्ध है। |
| बाजार अंतराल | जनरेशन जेड (GenZ) के पास सुबह 7 बजे से शाम 7 बजे के बीच उच्च गुणवत्ता वाली मूल सामग्री तक पहुंच नहीं है। |
अगर हम इस नज़रिए से उत्पाद की पेशकश को देखें, तो ऐसा लगता है कि क्विबी पूरे बाज़ार के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए तैयार था। लेकिन, रुकिए - उपभोक्ता YouTube, TikTok और Instagram का मुफ़्त में उपयोग करते हैं - क्या क्विबी ने मुफ़्त की शक्ति को नज़रअंदाज़ कर दिया?
खैर, ऐसा नहीं लगता। कैटजेनबर्ग ने जनवरी 2020 में वर्ज को बताया, "हम मुफ़्त के साथ प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं... [लेकिन]... हमें कुछ ऐसा पेश करना है जो सार्थक, मापने योग्य, मात्रात्मक, रचनात्मक रूप से अलग हो।" आह ... ठीक है, तो उनका इरादा बाजार के एक अलग हिस्से पर कब्जा करने का है - अधिक शुल्क लेना और इसे बेहतर तरीके से करना?
जनवरी 2020 में, लॉन्च से 67 दिन पहले, सीईओ मेग व्हिटमैन को यह कहते हुए उद्धृत किया गया था कि "क्विबी नेटफ्लिक्स, हुलु या डिज़नी प्लस के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करेगा", मुख्य रूप से इसलिए क्योंकि क्विबी मोबाइल-फर्स्ट दृष्टिकोण अपना रहा था। क्विबी का जुआ चलते-फिरते उपभोग के लिए प्रीमियम शॉर्ट-फ़ॉर्म कंटेंट का उत्पादन करके बाज़ार के चौराहे पर पैर जमाना था।
जॉब्स-टू-बी-डन फ्रेमवर्क का उपयोग करते हुए, ग्राहक JTBD कथन इस तरह दिख सकता है:
जब [25-35 वर्ष की आयु के यात्रियों] को ऐसी स्थिति में [बोरियत दूर करने] की ज़रूरत होती है, जहाँ [उनके पास अपने स्मार्टफ़ोन तक पहुँच होती है] तो उन्हें [प्रीमियम मनोरंजन सामग्री ढूँढने] के लिए संघर्ष करना पड़ता है
यह मानते हुए कि यह एक वास्तविक कार्य है जिसे उपभोक्ता पूरा करना चाहता है, आइए एक संक्षिप्त नज़र डालें कि ग्राहक इस कार्य को पूरा करने के लिए वर्तमान में कौन से अन्य उपकरणों का उपयोग कर रहे हैं, और वे क्यों स्विच कर सकते हैं
| काम पूरा करने के लिए उपयोगकर्ताओं द्वारा किराए पर लिए गए उपकरण | नियुक्ति के कारण | नौकरी में बाधाएँ |
|---|---|---|
| यूट्यूब | मनोरंजन, इन्फ्लुएंसर डेमो, व्लॉग | बहुत सारे विज्ञापन, बहुत ज़्यादा |
| टिकटोक | मनोरंजन, पकड़ो | डूब |
| फेसबुक | दोस्तों से मिलें | अवांछित विज्ञापन, गोपनीयता संबंधी चिंताएँ |
| प्रासंगिक सामग्री पर नज़र रखें | बहुत अधिक विकल्प, अभिभूत | |
| दोस्तों से मिलें, बातचीत करें | सुरक्षा की सोच | |
| खरीदारी, | कोई नहीं | |
| मध्यम | सीखना | सीमित फ्रीमियम ऑफर |
| सुनाई देने योग्य | सीखना | सशुल्क सेवा |
| एडएक्स | सीखना | प्रयासपूर्ण |
| ट्विटर | समाचार, अपडेट | डूब |
| Spotify | संगीत सुनें | सीमित फ्रीमियम ऑफर |
| हेडस्पेस | सचेतन | सीमित फ्रीमियम ऑफर |
| वेबिनार | जानकारी | प्रयासपूर्ण |
| ईमेल जांचें,... इत्यादि | उत्पादकता | कोई नहीं |
क्विबी का लक्ष्य काम को बेहतर ढंग से करना और अधिक शुल्क लेना था - एक विभेदित विकास रणनीति को अपनाना।
एक कंपनी तब विभेदित रणनीति अपनाती है जब वह एक ऐसे नए उत्पाद या सेवा की पेशकश के साथ वंचित उपभोक्ताओं की आबादी को खोजती है और उन्हें लक्षित करती है जो किसी काम (या कई कामों) को काफी बेहतर तरीके से पूरा करती है, लेकिन काफी अधिक कीमत पर।
विभेदित रणनीति को सफलतापूर्वक लागू करने वाली पेशकशों के उदाहरणों में नेस्ट का थर्मोस्टेट, नेस्प्रेस्सो की कॉफी और एस्प्रेसो मशीनें, एप्पल का आईफोन 2जी, होल फूड्स के जैविक खाद्य उत्पाद, अमीरात एयरलाइंस की अंतर्राष्ट्रीय उड़ानें, बैंग एंड ओल्फसेन के व्यक्तिगत ऑडियो उत्पाद, बीएमडब्ल्यू स्पोर्ट्स कार, सोनी का प्लेस्टेशन (मूल मॉडल), तथा डायसन वैक्यूम क्लीनर और एयरब्लेड हैंड ड्रायर शामिल हैं।
क्विबी के पास निश्चित रूप से प्रीमियम कंटेंट बनाने के लिए हॉलीवुड बजट था, लेकिन क्या उनके लक्षित उपयोगकर्ता (25-35 वर्षीय मोबाइल फोन उपयोगकर्ता) को उचित सेवा नहीं मिल पाई? या क्या उन्हें प्रीमियम कीमत पर प्रीमियम कंटेंट की ओर आकर्षित किया जा सकता था?
एक रिवर्स हॉकीस्टिक!
क्विबी को अप्रैल 2020 में लॉन्च किया गया था, जिसमें नए उपयोगकर्ताओं के लिए 90-दिन की निःशुल्क परीक्षण अवधि थी। परीक्षण अवधि के बाद, उपयोगकर्ताओं को सेवा के लिए हर महीने $5 (विज्ञापनों के साथ) या $8 (विज्ञापनों के बिना) का भुगतान करने के लिए कहा गया था। पहली कीमत इसे Apple TV Plus के बराबर रखती है, और दूसरी कीमत इसे Disney Plus से ज़्यादा महंगा बनाती है - जहाँ उपयोगकर्ताओं को प्रसिद्ध फ़िल्मों और शॉर्ट्स की एक समृद्ध मीडिया लाइब्रेरी तक पहुँच मिलती है। अपने पहले तीन महीनों में क्विबी के 1.3 मिलियन सक्रिय उपयोगकर्ता थे (3.5 मिलियन डाउनलोड की तुलना में) जबकि उसी अवधि में Disney Plus के 41 मिलियन इंस्टॉलेशन थे। कुछ स्रोतों ने परीक्षण के बाद 8% रूपांतरण दर की सूचना दी (बनाम Disney Plus की 9.5 मिलियन नए उपयोगकर्ताओं पर 11% की रूपांतरण दर जिन्होंने इसके लॉन्च के बाद पहले तीन दिनों में साइन अप किया था। इसका मतलब है कि प्लेटफ़ॉर्म को आज़माने वाले 90% से अधिक उपयोगकर्ताओं ने फैसला किया कि क्विबी के लिए भुगतान करना उचित नहीं है!
निःशुल्क परीक्षण लॉन्च अवधि के बाद, क्विबी के साथ 'खरीदने से पहले आज़माने' का कोई और तरीका नहीं था। एक क्लासिक SaaS व्यवसाय जिसमें उपयोगकर्ताओं के लिए उत्पाद को निःशुल्क आज़माने का कोई तरीका नहीं है? एक नई अवधारणा के लिए एक साहसिक कदम। उत्पाद ग्राहकों और राजस्व को बढ़ाने के लिए सामाजिक प्रमाण पर भी निर्भर था। एक जोखिम भरी (और कुछ लोग इसे भोली-भाली कह सकते हैं) उत्पाद-आधारित विकास रणनीति। सोशल शेयरिंग और वर्ड ऑफ़ माउथ ने 2020 में नेटफ्लिक्स पर टाइगर किंग के विस्फोट को बढ़ावा दिया - अगर आपने इसे नहीं देखा है तो आपको निश्चित रूप से FOMO महसूस हुआ होगा। इसके विपरीत, क्विबी का अनुभव हाइपर-कनेक्टेड दुनिया में एकांत था।
जबकि यूट्यूब, इंस्टाग्राम और टिकटॉक जैसे अन्य सोशल प्लेटफॉर्म का उद्देश्य उपभोक्ता को निर्माता के करीब महसूस कराना है, क्विबी ने जानबूझकर 'हम और वे' दृष्टिकोण बनाया है। इसके सभी हाई-प्रोफाइल निवेशकों के लिए, एक निर्माता के रूप में उनकी भूमिका और एक उपभोक्ता के रूप में हमारी भूमिका के बीच एक स्पष्ट अंतर था। नेटवर्क प्रभाव और सामाजिक प्रमाण पर निर्भर एक कंपनी के लिए, उन्होंने यह स्पष्ट रूप से स्पष्ट कर दिया कि उपयोगकर्ता अनुभव में सह-निर्माण या समुदाय की कोई भूमिका नहीं थी। शायद हॉलीवुड के तेज-तर्रार अधिकारियों से टेक-संस्थापक बने लोग अपने पुराने हॉलीवुड आइवरी टॉवर को पूरी तरह से ढहने नहीं देना चाहते थे - ठीक वैसे ही जैसे संगीत उद्योग ने नेपस्टर के खिलाफ रैली करके किया था?
जबकि यूट्यूब क्रिएटर प्रति मिनट वीडियो पर 500 से 5,000 डॉलर तक खर्च कर सकते हैं। दूसरी ओर, क्विबी अपने शीर्ष स्तरीय प्रोडक्शन के लिए प्रति मिनट 100,000 डॉलर (प्रति घंटे 6 मिलियन डॉलर) खर्च कर रहा था और क्रिएटर के रूप में स्टीफन स्पीलबर्ग और रीज़ विदरस्पून जैसे लोगों को शामिल कर रहा था।
भुगतान कौन करने वाला था?
JTBD फ्रेमवर्क का दावा है कि ग्राहक का काम समय के साथ नहीं बदलता है। ग्राहक किसी भी समय काम पूरा करने के लिए अलग-अलग उपकरणों का उपयोग कर सकते हैं। ग्राहक का काम पूरा करने के लिए किराए पर लिए गए उत्पादों पर पहले से ही कितना बजट खर्च किया जा रहा है? आज के अधिकांश कंटेंट क्रिएटर प्रभावशाली लोगों के रूप में अपना पैसा कमाते हैं - उपभोक्ता भुगतानकर्ता नहीं है और इसलिए वह 'उत्पाद' है। इसके विपरीत, क्विबी प्रीमियम कंटेंट के लिए उपयोगकर्ताओं से शुल्क लेकर बाजार में खलबली मचाने की योजना बना रहा था, जबकि वे उपयोगकर्ता शौकिया कंटेंट को मुफ्त में देखने के आदी थे।
शायद क्विबी की घातक खामियों में से एक यह थी कि इसके पास खर्च करने के लिए कोई बजट ही नहीं था?
इवान शापिरो, जिन्होंने 150 से ज़्यादा शो बनाए या प्रोड्यूस किए हैं, जिनमें से एक क्विबी के लिए है- लेट्स गो, अत्सुको! कहते हैं, "क्विबी ने हॉलीवुड की हर चीज़ ले ली और जो वाकई स्टार्ट-अप था, उसमें से कुछ भी नहीं लिया, अपने टॉप-डाउन मॉडल, ओजी (पुराने गार्ड) डील, डिक स्विंगिंग और स्टार फिंग के साथ।" "हॉलीवुड के सबसे खराब हिस्सों को लें, उसे फ़ोन में बेक करें और आपको वही मिलेगा।"
नेटवर्क प्रभाव और समुदाय
क्विबी ने कॉपीराइट संबंधी चिंताओं का हवाला देते हुए उपयोगकर्ताओं को अपने डिवाइस से स्क्रीनशॉट साझा करने से रोकने का असामान्य और विवादास्पद निर्णय लिया। बाद में एक त्वरित पलटवार करते हुए, नेतृत्व ने स्वीकार किया कि उन्होंने बाजार का गलत आकलन किया था और एक ऐसे उत्पाद फीचर पर काम करना शुरू कर दिया जो उपयोगकर्ताओं को साझा करने में सक्षम बनाएगा।
सोशल शेयरिंग फंक्शनलिटी के बिना - क्विबी लाखों संभावित उपयोगकर्ताओं तक अपनी सामग्री कैसे पहुंचाएगा? बिना किसी ऐसे ब्रेक-आउट शो के जिसके सोशल चैनल सामग्री से गुलजार हों - क्विबी को विज्ञापन पर लाखों खर्च करने होंगे। खुद को उस प्रतिस्पर्धा से दूर रखने के प्रयास में जिसके साथ वे जुड़ना नहीं चाहते थे (यानी सोशल मीडिया और प्रभावशाली प्लेटफ़ॉर्म), क्विबी ने आज के उपयोगकर्ता मीडिया का उपभोग कैसे करते हैं, इस पर भी ध्यान नहीं दिया। क्विबी एक प्रीमियम ब्रांड की तरह व्यवहार कर रहा था - स्ट्रीमिंग सामग्री का ऐप्पल, सिवाय इसके कि ऐप्पल टीवी पहले से मौजूद था!
क्विबी ने खुद को विफलता के लिए तैयार किया क्योंकि उसने एक उच्च लागत वाला व्यवसाय मॉडल (प्रीमियम सामग्री) चलाने का विकल्प चुना जो केवल विज्ञापन राजस्व पर निर्भर नहीं हो सकता था (उपयोगकर्ता के वियोग से पहले आप 10 मिनट के खंड में कितने विज्ञापन फिट कर सकते हैं?), जिससे उपयोगकर्ताओं और विज्ञापनदाताओं दोनों से शुल्क लेने की आवश्यकता होती है। यह मूल डिज़ाइन में अपने उपयोगकर्ता पर विचार करने और प्रभावशाली लोगों को प्लेटफ़ॉर्म पर जुड़ने में सक्षम बनाने में भी विफल रहा - इसके बजाय कई प्रेस विज्ञप्तियाँ जारी करना पसंद किया जो केवल मीडिया को भ्रमित करने का काम करती थीं और कुल मिलाकर कम कवरेज की ओर ले जाती थीं।
क्विबी ने उत्पाद-आधारित रणनीति अपनाई, बिना यह समझे कि फ्लाईव्हील कैसे काम करता है - वे न तो बेहतर थे, न ही अपनाने में आसान थे, न ही प्रतिस्पर्धा से सस्ते थे। भले ही कोई उपयोगकर्ता इस प्लेटफ़ॉर्म से प्यार करता हो - वे इसके लिए वकालत कैसे कर सकते हैं? =
क्विबी उपयोगकर्ता की जरूरतों, आदतों, अपेक्षाओं और मानदंडों को स्वीकार करने में विफल रहा
· सामग्री का निजीकरण न करना - उपयोगकर्ता की अपेक्षाओं पर खरा न उतरना
· किसी बड़ी चीज़ का हिस्सा होने का एहसास दिलाने के लिए कोई टिप्पणी या चर्चा सूत्र प्रस्तुत न करना
· कोई सामाजिक साझाकरण या जनजातीय कनेक्शन प्रदान नहीं करना
· क्विबी आंदोलन का सह-निर्माण करने या उसका हिस्सा महसूस करने का कोई तरीका पेश नहीं करना
सामाजिक प्रमाण बनाने और FOMO को प्रेरित करने के लिए शीर्ष शो का लीडर बोर्ड भी नहीं था 🤦♀️
हमारे लिए क्विबी का हिस्सा महसूस करने का कोई तरीका नहीं था - एक ऐसी दुनिया में जहां हम सभी इतने जुड़े हुए हैं - यह चमकदार नया मंच पुराना और बासी लगा।
RIP क्विबी 🙏